7 thương hiệu nổi tiếng cùng những pha marketing “lật kèo” cực đỉnh, từ chẳng bán được gì đến thu về hàng trăm triệu đô
Những pha marketing đầy sáng tạo, giúp các thương hiệu tạo ra tiếng vang tầm cỡ quốc tế.
1. Jeep cùng pha đổi thiết kế ngoạn mục
Jeep – thương hiệu ô tô huyền thoại của Mỹ từng có thời điểm buôn bán rất khó khăn dù vừa tung ra một mẫu xe mới. Sự sụt giảm doanh thu của họ là khá bất thường, chẳng ai hiểu tại sao, cho đến khi lãnh đạo thương hiệu quyết định mời Clotaire Rapaille – một chuyên gia marketing gạo cội về tư vấn.
Chẳng phải chờ lâu, Rapaille đưa ra một gợi ý táo bạo: loại bỏ thiết kế đèn hình vuông phía trước, thay bằng hình tròn như những gì hãng từng làm thuở ban đầu.
Trong một bài phỏng vấn, Clotaire giải thích rằng bản thân Jeep là một thương hiện gắn với sự tự do của miền Tây – tượng trưng cho tốc độ, giống như một chú ngựa dành cho cao bồi Mỹ. Nói cách khác, người Mỹ nhìn nhận xe Jeep giống như một chú ngựa, một sinh vật sống, và chiếc đèn vuông sẽ khiến biểu tượng này tan vỡ.
Kết quả là sau thay đổi, công ty ghi nhận doanh số bán xe tăng trở lại, chứng minh nhận định của Rapaille là đúng.
2. Nestlé và sự thay đổi văn hóa thưởng thức cafe
Nestlé – thương hiệu thực phẩm từ Thụy Sĩ có độ phủ sóng rất rộng, nhưng khi tới Nhật Bản, họ vấp phải không ít khó khăn.
Rõ ràng, văn hóa người Nhật chuộng trà hơn cafe, nên Nestlé trước khi tiến vào đây đã phải nghiên cứu thị trường rất kỹ. Tuy nhiên, dù kết quả nghiên cứu cho thấy người Nhật thích cafe của họ, thì thực tế là cafe Nestlé bán được rất ít tại xứ sở Mặt trời mọc.
Các chuyên gia marketing của Nestlé sau đó nhận ra lý do: dù người Nhật có thích cafe của họ, nhưng bản thân cafe vẫn là một thứ gì đó không thân thuộc. Khi họ vào thị trường này, cafe không phải thứ gắn liền với ký ức của người Nhật, khi cả tuổi thơ họ đã gắn liền với trà.
Để giải quyết vấn đề này, công ty quyết định tung ra cafe có vị… kẹo. Trẻ em thích chúng, và dần dần cafe trở gắn liền với tuổi thơ của cả một thế hệ sau đó. Nhờ vậy, văn hóa uống cafe của người Nhật đã thay đổi, đến mức theo thống kê được công bố năm 2020, mỗi người dân Nhật tiêu thụ trung bình 2kg cafe/năm.
3. Tất giấy và cú lừa lịch sử
Tại Thụy Sĩ vào đầu thập niên 1960, doanh số bán tất giấy (hoặc quần tất da chân) của họ chẳng mấy ấn tượng. Tuy nhiên, mọi chuyện đã thay đổi nhờ một “cú lừa” từ… các nhà bán TV.
Cụ thể, một chuyên gia về TV đã mạnh miệng tuyên bố, những chiếc TV đen trắng có thể chuyển thành TV màu nếu phủ lên đó một lớp tất giấy. Dĩ nhiên là một cú lừa thôi, bản thân chiến dịch cũng được công bố vào ngày 1/4 (Quốc tế nói dối), nhưng không ngờ lại câu được rất nhiều cá. Ngay buổi tối hôm đó, người dân đổ xô ra các cửa hàng, mua về hàng tá tất giấy, để rồi phát hiện ra chẳng có đôi tất nào đổi được màu TV cả.
Bản thân nhà quảng cáo sau đó cũng cho biết đây chỉ là một trò đùa. Nhưng với người trót mua tất, họ chẳng còn cách nào khác ngoài việc chịu khó dùng chúng mà thôi.
4. Puma cùng chiến dịch đỉnh cao mang tên: Đôi giày chưa buộc của Pelé
World Cup Mexico năm 1970, trận đấu giữa Brasil và Peru, Vua bóng đá Pelé đã có một thời khắc lịch sử. Trước khi trọng tài nổi còi, Pelé đã xin tạm dừng, ngồi xuống buộc dây giày.
Mọi ống kính máy quay lúc đó đều hướng vào ông, và rồi cả thế giới nhận ra ông đang đi một đôi giày của Puma.
Có nhiều tin đồn cho rằng Pelé đã nhận $25.000 để thực hiện pha buộc dây lịch sử này – dù chưa ai đưa ra được bằng chứng. Tuy nhiên, thời khắc ấy đã giúp nhiều thương hiệu khác nhận ra chiến lược này có hiệu quả như thế nào, khi rất nhiều người thấy được thương hiệu giày thần tượng của mình thi đấu là gì.
5. IKEA cùng những món nội thất khổng lồ
Khi tới Mỹ vào thập niên 1980, doanh số của IKEA khá ảm đạm. Đó là khi đội marketing của thương hiệu đến từ Thụy Điển nhận ra nội thất IKEA đang khá nhỏ bé so với kích cỡ nhà ở của người Mỹ.
Những chiếc sofa của Thụy Điển quá nhỏ, trong khi rèm cửa thì quá ngắn. Vậy nên, công ty quyết định cải thiện kích cỡ của nội thất, sao cho phù hợp hơn với những căn nhà cỡ bự tại Mỹ. Đây là một nước đi quan trọng, giúp họ chiếm lĩnh thị trường Mỹ như ngày hôm nay.
6. Búp bê kem chống nắng của Nivea
Nivea muốn phát hành sản phẩm mới: kem chống nắng cho trẻ em, với mục đích dạy cho trẻ nhỏ biết về tầm quan trọng của việc bảo vệ da. Nhưng vấn đề là làm như thế nào?
Rốt cục, họ nghĩ ra một cách. Thay vì tổ chức các lớp giảng dạy nhạt nhẽo, họ bèn sản xuất… búp bê, và đó là những con búp bê khá đặc biệt. Sau khi phơi nắng, búp bê sẽ chuyển sang màu đỏ, và nếu bôi một ít kem chống nắng được bán kèm, màu đỏ ấy sẽ nhạt dần.
Số búp bê ấy được tặng kèm, không phải để bán, và chiến dịch này thành công rực rỡ khi đẩy doanh thu của họ tăng cao ngất ngưởng.
7. Kotex và sản phẩm “chớ gọi tên ra”
Trong thế kỷ 20 và nhiều thế kỷ trước đó nữa, kinh nguyệt là một chủ đề bị hạn chế nhắc đến. Một phần do người xưa coi đây là vấn đề khá nhạy cảm, phần khác là vì nhiều người quan niệm rằng phụ nữ khó có thể tin tưởng vào lúc họ đến kỳ, do tính khí trở nên thất thường.
Đó là lý do vì sao các nhà sản xuất băng vệ sinh phải vò đầu bứt tai nghĩ ra phương án quảng cáo cho sản phẩm ai cũng ngại gọi tên này. Cuối cùng, câu trả lời được đưa ra bởi công ty Kimberly-Clark với thương hiệu: Kotex!
Thời kỳ ấy, đa số đàn ông chẳng biết Kotex là cái gì, trong khi phụ nữ thì coi đây giống như một dạng mật mã giữa các chị em với nhau, và sản phẩm nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Thậm chí, có tin đồn (chưa kiểm chứng) rằng một thanh niên Mỹ từng thốt lên giữa buổi tiệc: “Làm ơn ai đó nói cho tôi biết Kotex là cái gì được không?” Chẳng ai trả lời cả.
